據統計資料顯示，2024年台灣零售業營業額達新台幣4兆8,543億元，創歷年新高後，2025年因新冠肺炎疫情紅利消退，民眾不再有短期的報復性消費，加上出國旅遊消費排擠國內非必要開銷，以及通貨膨脹、物價上漲，但多數薪資成長有限下，2025年台灣零售業營業出現0.2%微幅衰退，為新台幣4兆8,448億元。

　　其中綜合商品零售業2024年營業額達新台幣1兆5,897億元，年增3%，非店面零售業2025年營業額達新台幣5,680億元，年增1.41%，成長表現均優於台灣零售業。可見台灣零售業產業規模下滑並不等於民生消費全面萎縮，只是反映出不同通路類型之消費趨勢，台灣零售業內部結構性差異逐漸顯現。

　　進一步觀察，綜合商品零售業在整體零售體系中仍居主導地位，2025年在台灣零售業占比達32.81%且呈現回穩，但近年占比波動明顯，近9年平均占比為31.76%、低於2020年前水準；而非店面零售業在台灣零售業占比從2017年7.51%，提升至2025年11.89%，近9年平均占比10.64%，顯見非店面零售業已成為國人不可或缺之購物管道，展現高度擴張韌性。(下表一)

　　依行政院主計總處行業分類指出，非店面零售業乃透過網際網路、郵購、逐戶拜訪及自動販賣機等方式零售商品，細項有電子購物及郵購業、直銷業及其他非店面零售業。其中電子購物及郵購業係以網路、電視、廣播、電話等電子媒介或郵購方式零售商品之行業，透過網站或其他廣告工具提供商品資訊，經由網路、郵件或電話下單後，將商品直接運送至客戶處，業態規模為非店面零售業主體、超過80%，因此本篇介紹以電子購物及郵購業為主軸(簡稱電子購物業)。

　　而台灣最大綜合商品零售業通路，不是密度最高、隨處可見的便利超商、也非深入社區的超級市場，更不是門庭若市、熱鬧商圈的百貨公司，而是沒有店面、看不到摸不著的電子購物業。早於2018年電子購物業營業額即超越超級市場業、量販店業，2020年新冠肺炎疫情再推動電子商務模式的發展，促使宅經濟、手指經濟崛起，為電子購物業2020年、2021年帶來23.96%、26.63%之跳躍式成長，2021年營業額達新台幣4,026億元，更是一舉超越百貨公司、便利商店業。

　　隨後雖防疫限制解除，民眾重新擁抱社交互動，實體通路客流量強勢回歸，使線上購物熱潮消退；不過電子購物業具有打破地域/時間限制、輕易觸及消費者，且可進行數據化分析、優化行銷策略，以及多元選品與彈性，不受貨架空間限制等優勢，消費者對於網路購物仍具有剛性需求，因此2022年~2025年營業額維持穩定成長動能，2025年營業額達新台幣4,827億元，仍為台灣最大綜合商品零售業通路。(下表二、圖一)

　　現階段台灣電子購物市場已進入成熟競爭階段，本土電商平台業者除MOMO、PChome、ETMALL、PayEasy、博客來、生活市集、松果購物等，外來品牌業者則有淘寶、天貓、京東、拚多多、Shopee、Coupang、Rakuten，且在資本戰爭角力下，電商產業大者恆大的M型化態勢儼然成形。因此業者成敗不再取決於是否持續擴大補貼規模或加碼流量採購，反倒是朝向：1.多通路(OMO)虛實整合策略，有效串聯實體門市、電商平台、社群與即時商務，2.深化會員生態系 ，提升顧客終身價值，3. AI落地決策流程，應用於需求預測、庫存管理、動態定價、客服效率與營運決策輔助等方向發展，建立可長期運作、具差異化、結構優勢的營運能力，成為長期經營核心關鍵。

　　就整體趨勢觀察，網路購物已成趨勢，行動裝置普及亦帶動更多網購交易，顯示電子購物產業前景仍具發展空間和潛力。不過台灣電子購物產業已從本土競爭，擴大到區域性甚至全球性，在面對電商同業競爭壓力下，各業者無不發展出有利自身的經營策略與特色，除持續關注市場需求，提供高質量的產品與服務，贏得消費者的信賴和支持外，如何善用在地化的優勢，展現運營差異性，將成為台灣電子購物業者著力方向。

作者：康智強