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品牌評價簡介  
  2020/09/29
謝國松
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關鍵字:品牌;品牌評價;商標權;經濟效益;現金流量;收益分割;權利金
資料來源:CRIF圖庫

壹、前言

  近年來愈來愈多的企業體認到:與產品或服務結合而呈現的品牌(brand),已成為其最有價值的資產之一。然而何謂品牌?品牌價值如何評估?針對品牌評價本文提出基本的說明與介紹。本文之目的一方面讓已建立自有品牌的企業了解其品牌價值的來源與動因,進而維護、增加其價值,另一方面對於尋求建立自有品牌的企業,則協助其作好創建品牌的策略規劃,評估其相關支出的有效性,進而順利建立自有品牌。

貳、品牌之意義與重要性

一、品牌之意義
  品牌(brand)一詞是由北日耳曼語「brandr」一詞所衍生而來,其原始的意義為農牧時期,農家在其畜養的牲畜烙印,作為與其他農家牲畜區別的標誌《註1》。然而品牌的概念可追溯到遠古時代的陶器、石器工匠,為標誌其作品所作的記號,以便於使用者或購買者辨認其來源,進而作為判斷其品質的指標《註2》
  根據美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)所下的定義,品牌係指一項名稱、詞句、符號、圖案、設計或上述各項的組合,用來辨認所銷售的產品或提供的服務,並能據此與競爭者之產品或服務作區別《註3》。學者Mullen與Mainz則認為品牌是附加在產品或服務上以供辨識的名稱,有品牌的產品或服務希望能夠相較於其他同類型的產品或服務,傳遞予消費者較高品質的形象《註4》。因此品牌除了原始產品或服務辨認區別的功能外,已發展出能在市場上實際創造出知名度、聲望、優越感等,而上述形成特定品牌的名稱、詞句、符號、圖案、設計或其組合,可稱為構成品牌的要素(brand elements)。
  品牌的核心是商標權(Trademark right),透過名稱、詞句、符號、圖案、產品外觀包裝設計甚或一段音樂、一個氣味,希望能引起消費者情感上的共鳴,進而認同、喜愛品牌所代表的產品或服務。

二、品牌的重要性
  品牌幾乎是每一企業重要的無形資產。在歐洲一些啤酒的品牌,例如Stella Artois從1366年,Lowenbrau從1383年開始使用,至今已超過600年。雙劍交叉的Meissen China(Crossed swords of Meissen China)於1710年設計,1728年正式用來作為產品的識別,並不間斷地持續使用至今《註5》
  品牌的目標是希望藉此與消費者形成情感上的連結,進而導致顧客的忠誠度。長期而言,建立品牌知名度的產品或廠商,其產品或勞務的市場需求與占有率較能持續維持。1990年代末期美國波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)曾經作過一項品牌影響力的調查,發現美國22個產品類別中,有19個產品類別的品牌領導者(the brand leader),其在1995年的市場地位與1925年相同。換言之經過了70年,19個產品類別的品牌領導者仍然維持相同的領導地位《註6》

參、品牌評價方法

財務觀點下的品牌評價方法,可歸納為以下幾種:

一、成本基礎法(cost-based approaches)
  可分為歷史成本基礎法(historical cost-based approach)與重置成本基礎法(replacement cost-based approach)。以歷史成本為基礎的評價方法,係將品牌從無開始,發展到當前狀況下所耗費的研發、行銷、廣告等歷史成本,加總所得之總值作為品牌價值的衡量指標;但因為財務性投資(成本投入)與品牌價值並無直接關連性,因此歷史成本基礎法被認為對品牌的評價容易產生誤差。
  雖然財務性投資與品牌價值並無直接關連性,但財務性投資仍被視為建構品牌價值的一項重要元素。此外除了廣告與促銷等行銷費用外,研發、員工訓練、包裝、產品設計、零售設計(retail design)等費用也應該一併納入建立品牌的歷史成本《註7》
  成本基礎法的另一項方法為重置成本基礎法。為了避免歷史成本不易辨認及前述與品牌價值並無直接關連性的缺點,故衍生出假設重新建構同等品牌所需耗費成本的計算方法。此方法雖然可改善歷史成本基礎法的缺點,但仍可能因評價人員認為重新建構同等品牌所需成本之見解不同,而產生評價上的誤差。

二、市場基礎法(market-based approach)
  在市場基礎法下,品牌權益被認為是品牌的實際市場交易價格,但由於大部分品牌並無品牌專屬的交易市場,因此可以標的企業之整體價值與有形資產價值之差額,進行對標的品牌的價值估算,或是以同等績效之其他品牌的交易金額,作為類推比較的對象,通常稱為「可類比交易法(comparable transaction method)」。

三、收益基礎法(income-based approach)
  收益基礎法是以品牌在其未來經濟效益期間,預期帶來經濟效益的現值,衡量品牌的價值。本法的運用步驟通常包含估計特定品牌的未來經濟效益的期間、衡量該期間特定品牌所能帶來的稅後現金流量(亦即經濟效益),再以適當的折現率予以折現。收益基礎法是品牌評價最常使用的方法,其運用方法包括下列幾種:
  1. 溢價法(price premium method)
    溢價法是藉由計算有品牌的產品相較於同質性的無品牌產品,因為價格差異(溢價),在其經濟效益期間所產生的未來稅後淨現金流量,再運用適當的折現率,評估品牌的經濟價值。
  2. 數量溢額法(volume premium method)
    許多消費性產品品牌建立之主要目的並非取得價格溢酬,而是為了確保未來的高度需求,且其品牌價值的產生主要來自於品牌所確保的需求。學者亦認為部份品牌的溢價,是因為標的企業降低生產成本、大量配送的利益優於競爭對手的營運效率,所創造的營運能力所產生,因此本法著重於品牌所帶來額外市場占有率(excess market share)產生的稅後營業現金利益(after tax operating cash profit),再運用適當的折現率,評估品牌的價值。
  3. 收益分割法(income-split method)
    收益分割法仍然是以衡量可歸屬於特定品牌經濟利益的現值,評估該品牌的價值,惟對於可歸屬於特定品牌經濟利益的認定,是以標的企業之營業利益(operating profit)減除以企業公平市場價值(fair market value)乘上適當的資本報酬率(charge for capital)後的金額,再運用前述行銷觀點下品牌權益的評估模式,辨認出品牌所帶來的貢獻(增加盈餘或減少成本),亦即其帶來的經濟利益,最後選擇適當的折現率,將品牌經濟效益期間帶來的經濟利益折現,即可衡量品牌的經濟價值。
  4. 多期間超額盈餘法(multi-period excess earning method)
    相對於收益分割法,多期間超額盈餘法是以標的企業在品牌經濟效益期間的自由現金流量(free cash flow to firm),減除為經營企業所運用的其他資產(有形與無形)以公平市場價值計算的合理報酬後的未來剩餘現金流量(future residual cash flow),作為品牌帶來的經濟效益,再以適當的折現率(報酬率)將該未來現金流量予以折現,即可衡量品牌的經濟價值。
  5. 權利金免除法(relief from royalty method)
    在權利金免除法下,對於特定品牌未來經濟效益的認定,是以標的企業因為擁有該品牌,因此無須支付品牌授權之權利金,以該免除的權利金作為未來經濟效益期間的經濟效益指標,再選擇適當折現率予以折現,即可衡量品牌的經濟價值。運用本法的關鍵參數在於所採用的權利金比率(royalty rate)是否適當,因此必須以可類比的品牌(comparable brands)實際授權合約的相關資料為基礎,經過深入分析,例如比較可類比品牌與受評價品牌兩者的特性、運用的規模等因素,並將品牌帶來的盈餘在授權人與被授權人之間作適當的分割,才可作出適當的抉擇。
  6. 增額現金流量法(incremental cash flow method)
    增額現金流量法是以比較擁有特定品牌企業與同產業可類比但未擁有品牌的企業,兩者由營業所產生現金流量的差額,作為認定品牌所帶來經濟利益的指標。然而在實務上較少能找出可作上述比較的情況,因為大部分企業均希望建立屬於自己的特殊資產-品牌。
    增額現金流量之產生,不僅可透過增加收入而達成,亦可透過減少成本來完成,因此在評估增額現金流量時,亦應注意因成本效率(cost efficiencies)所帶來的價值。
伍、結論

  品牌評價至目前仍是相對新的觀念,正式學術性的研究於1970年代在英國開始。由於大部分品牌並無公開活絡的市場可供交易,因此品牌的評價過程仍然是藝術與科學的結合(the valuation process is a combination of art and science) 。
  本文首先說明品牌的意義與重要性,其次就財務分析的觀點,介紹品牌評價可採用的方法。本文所說明的常用品牌評價方法雖然可作為評價人員進行品牌評價之參考,但評價人員在實際進行品牌評價時,必須根據委任人之需求與目的,詳細了解評價案件及評價標的之性質、範圍及該案件所處的環境,確認評價目的、評價報告用途,決定適當的價值標準與價值前提;蒐集充分適切的資料、選擇適當的評價方法,辨認評價之風險與限制條件,說明評價之基本假設,並遵循相關法令與評價專業準則,才能作好評價工作,出具高品質的品牌評價報告。

《註1》謝天生,2009,英國、日本、德國品牌權益模型實證分析與台灣品牌權益模型之建構-以台灣電腦產業為例,國立台灣科技大學碩士學位論文。
《註2》Keller, K.L., 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd edition, Beijing, China, Pearson Education Inc.
《註3》同註2
《註4》同註1
《註5》International Association of Consultants, Valuators and Analysts (IACVA), 2007, Valuation of Intangible Assets, Chapter 8, Toronto, Ontario Canada.
《註6》同註5
《註7》Interbrand, 2004, Brand Valuation, Interbrand plc.

作者謝國松博士:會計師;(台灣及大陸)評價分析師;(NACVA)證券分析師;
        中華民國稅務與專利代理人、仲裁人。

     
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