資料來源：CRIF IMAGES

　　當早晨來臨，耳邊響起咖啡機研磨咖啡豆的低沉聲音，一杯醇香的咖啡喚醒一天的活力；或者，走進咖啡店或便利商店，端起一杯熱騰騰的咖啡，讓濃郁的香氣為憂鬱的早晨注入一絲清醒與愜意。

　　根據國際咖啡組織(ICO)的統計，台灣人的咖啡消費量正持續攀升。2021年，台灣全年咖啡總消費量達28.5億杯，平均每人每年飲用約122杯，相當於每三天就喝上一杯。而到了2023年，這一數字更是大幅提升至42.4億杯，平均每人每年飲用184杯，短短兩年間增長了近50%，也可看出台灣人對咖啡的依賴。

　　值得一提的是，台灣的咖啡消費量在亞洲地區位居第三，僅次於日本(平均每人每年約600杯)和韓國(平均每人每年約400杯)。儘管如此，與鄰國相比，台灣在咖啡文化的深化與普及上仍有不小的成長空間。無論是在家沖泡的手作咖啡，還是咖啡館中的精品選擇，都顯現出台灣人對咖啡的品味與需求正不斷提升。

　　台灣咖啡豆的進口量同樣顯示出穩定的增長趨勢。根據海關進出口統計，在2020年台灣咖啡豆進口量達4萬1508公噸《詳圖一》，而2021年更突破了2億美元的進口額。從這些數據中不難看出，咖啡已不僅僅是奢侈的享受，而是逐漸融入日常生活，成為現代台灣人生活中不可或缺的一部分。

《圖一》咖啡豆進口重量統計

資料來源：海關進出口統計，CRIF中華徵信所製圖，單位：公噸

　　台灣的咖啡市場極度依賴進口咖啡豆，根據農業部數據顯示，近幾年國產咖啡的年產量僅約700至1100公噸，相較於近年來進口量高達4萬公噸，國內供應量遠遠不足以滿足國人的需求。然而，對於追求獨特風味與在地文化的消費者而言，國產咖啡豆憑藉其精品化定位，逐漸成為備受青睞的選擇。

　　在咖啡口味偏好方面，根據《網路溫度計民調中心》2022年《飲食習慣洞察—咖啡篇》的調查結果，台灣受訪者中有66.3%偏好拿鐵咖啡，而52.7%的受訪者則更喜愛美式咖啡。同樣位居亞洲咖啡消費前列的韓國，則在咖啡類型偏好上稍有不同。針對韓國人對於喜歡的咖啡類型之排名，韓國消費者最偏好的咖啡類型為美式咖啡，其次是拿鐵咖啡。不過，從這兩國的結果可以看出，美式咖啡和拿鐵咖啡始終是消費者心中最受青睞的選擇，成為市場主流的關鍵咖啡類型。

《圖二》國人咖啡偏好類型

資料來源：網路溫度計民調中心，CRIF中華徵信所製圖

　　如前言所述，咖啡文化曾經僅限於貴族與商人之間的活動。然而，隨著全球化與生產技術的進步，咖啡不再是特權階層的專屬享受，而逐漸成為大眾化的飲品。同時，咖啡產業也呈現出多元化的商業模式—從國際連鎖品牌到小型獨立咖啡館，甚至便利商店都紛紛加入市場競爭。此外，外送咖啡服務的興起，更進一步推動了咖啡市場的蓬勃發展，各種模式百家爭鳴。

　　在咖啡市場中，連鎖咖啡店作為具代表性的一環，隨著市場變化，不僅營收呈現多年成長的趨勢，店面數也逐年增加。其中，根據未來流通研究所《2023台灣「餐飲與觀光休閒」產業市佔率英雄榜》數據顯示，臺灣咖啡館市場的市佔率前兩名分別是星巴克和路易莎咖啡。

《圖三》台灣前二連鎖咖啡品牌近五年營收變化

資料來源：網公開資訊觀測站，CRIF中華徵信所製圖，單位：新台幣億元

　　星巴克雖然在連鎖咖啡店中屬於較高單價的品牌，但其店內氛圍、環境以及咖啡的香醇口感，依然吸引了大批死忠支持者。為了吸引更多客群，星巴克過去提供了不定期的優惠活動，其中最受歡迎的莫過於「買一送一」。此活動不僅吸引平時捨不得花較高費用購買咖啡的消費者，也帶動了一波消費熱潮。然而，2024年星巴克新任CEO提出了一項震撼策略，宣佈將降低促銷頻率，以恢復品牌原有的高端形象和核心價值。「買一送一」雖深受消費者歡迎，但也導致客流量大幅增加，進而影響咖啡製作的品質。同時，過多的促銷活動亦使部分消費者減少在店內悠閒享用咖啡的頻率，與星巴克「第三空間」的初衷有所背離。未來，隨著促銷活動的減少，星巴克能否成功吸引過去對品牌有高度認同的高端客群回流，值得關注。

　　另一方面，路易莎已成為眾多消費者的熱門選擇。近年來，路易莎的店面數量迅速增長，緊隨星巴克之後《詳見圖四》。憑藉平價且兼顧品質的產品，路易莎成功吸引了大批追求性價比的消費者，並在大學校園、商業區及交通便利的地點積極設點，充分滿足了不同族群的需求。相比星巴克以高單價和高端定位為主的品牌策略，路易莎則透過親民的價格與產品策略，快速擴展市場份額，形成了與星巴克截然不同的競爭格局。對於未來的經營方向，路易莎董事長黃銘賢表示，品牌計畫每年新增40至50家店面，並積極布局海外市場。這項策略可能使路易莎在不久的將來超越星巴克，成為台灣擁有最多店面的連鎖咖啡品牌。

《圖四》台灣前二連鎖咖啡品牌近五年門市數

資料來源：路易莎年報，CRIF中華徵信所製圖，單位：新台幣億元

　　台灣咖啡市場在近年來持續的成長，從每人每年飲用122杯到184杯的快速躍升，以及咖啡豆進口量與進口額的穩定增長，都顯示咖啡已深深融入台灣人的日常生活。無論是便利商店咖啡的平價便利，還是連鎖咖啡店的高端體驗，抑或是國產精品咖啡的崛起，各種模式皆在滿足消費者多元需求的同時，推動市場向前發展。

　　台灣咖啡市場的成長不僅反映了消費者生活方式的轉變，也揭示了企業創新的重要性。無論是便利商店咖啡、連鎖品牌，還是本土精品咖啡，只要能深入洞察消費者需求，並持續創新與優化服務，就能在這片充滿機會的市場中站穩腳跟，為台灣的咖啡文化注入更多的活力與可能性。