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從信度與效度看市調結果是否正中紅心  
  2021/09/07
李俊
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關鍵字:市調;信度;效度;市場研究;標靶;量化調查;學術理論;靶心;調查結果
圖片來源:CRIF圖庫

  我們在提交調查結果給客戶時,最常被詢問的一個問題就是這個調查結果可不可信?在一份使用問卷調查的市場研究中,除了關心抽樣誤差以外,還有另外兩項指標能反映出調查執行的品質,就是「信度」(reliability)與「效度」(validity)。

信度檢測建立調查一致性

  信度是指資料取得是否具有一致性、穩定性等特質,如果每次的測量結果均出現分歧,便難以確認這次測量的可靠程度。舉量體重的例子來說,若重複站上體重計時每次出現的體重均差不多,那麼我們會說這個測量工具(體重計)具有高信度,反之信度則低,這樣觀察重複測量之間值的一致性,是信度的檢驗方式之一,稱為再測信度法。

效度檢測反應調查是否有效回答調查目的

  效度則是關注於工具能精準反映研究目的的程度。舉例來說,在英文聽力訓練的課程中,使用聽力測驗考卷就會比使用閱讀測驗考卷更能有效的反映聽力,因此在此目的之下,聽力測驗考卷的效度會比較高。

信效度的關係

  這兩種指標並非獨立存在,而是彼此存在關聯,一般來說在解釋兩者關係時最常使用的是射箭與標靶的例子。

《圖一》從射箭與標靶看信效度關係

  假設一位弓箭手是測量工具(問卷),他射出的每一箭就好比一次測量,若箭與箭之間分布很穩定的一致,代表此為弓箭手(問卷)的信度很高。然而射箭的目的就在於想正中靶心,因此命中靶心與否關係著效度高低。比較《圖一》中的左圖跟中圖,箭的分布均非常集中(信度均高),其中的差異就在於集中於靶心與集中於其它靶位,信度高的弓箭手(問卷)只能確保箭的落點在同一處,無法保證是否切合目的,效度高的弓箭手(問卷)才能準確命中紅心(研究目的)。

  箭與靶的例子可說明,信度是效度的先決條件,高信度才可能有高效度(每箭都命中紅心),但高信度並非高效度的保證(有可能箭箭集中在靶心之外),然而低信度卻一定會帶來低效度(因為不可能箭很分散卻又集中在靶心),因此研究測量要先獲得確認信度,再要求達成所需要的效度。

所有調查都適合做信效度?

  前述提及,信效度用於檢測問卷調查的結果,也就是適用於量化調查,可檢測的題型為量表之形式,但用於商業的市場調查中,實務上是否真的可以或是有必要操作信效度? 在學術研究中,為建構完整的學術理論,信度及效度為不可缺少的檢定分析,但用於商業用途中,在調查時間及預算的限制下,卻難以針對每一個議題進行大量題目的測試。

     
 
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