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「集群分析」打造市場區隔的最佳武器  
  2021/07/27
李俊
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關鍵字:市場區隔;行銷;消費族群;集群分析;行銷策略;消費;目標市場;市場
圖片來源:CRIF圖庫

  「市場區隔」(Segmentation)不僅是產品行銷中很重要的一環,亦是產品行銷的第一步。廠商在盲目投入大筆資金作行銷活動前,應先針對消費者的特性,劃分市場,例如婚戒可以年齡劃分為20-25歲年輕女性、26-35歲輕熟女、36以上熟女等。接著,針對不同的市場及自身所擁有的資源作評估後,「選擇目標市場」(Targeting)進入。同時,廠商須「確立定位」(Positioning),塑造出具競爭優勢的形象,如Tiffany & Co.珠寶成功地以電影「第凡內早餐」作行銷,以奧黛麗赫本締造了其歷久不衰的精緻、優雅形象。

  然而,同樣以婚戒作為例子,除了年齡外,同時還有許多變數可能會影響消費者的婚戒選擇,例如性別和收入等人口統計變數,地區和城市等地理變數,社會階層和生活型態等心理變數;以及購買時機和消費者對婚戒的認知等行為變數。因此,當研究者或廠商欲以兩個以上的重要變數作出市場區隔時,「集群分析」(Cluster analysis)能客觀地依據消費者在區隔基礎上之相似程度予以分群,使得同一集群內的消費者有高度的同質性,而不同集群間則具有高度的相異性,再利用多變量分析(Multivariate analysis of variance)幫集群命名,如〈珠寶消費行為之研究〉《註1》 ,即利用生活型態等七個變數將台灣的珠寶消費者分為流行資訊敏感度高、精打細算又勇於表現自我的「流行精明群」,社交活躍且具高品味的「社交門面群」,以及常非計劃性地消費的「衝動享樂群」。
《註1》徐維琳,2003,銘傳大學碩士論文〈台灣珠寶消費行為及市場區隔之研究-以生活型態為區隔變數〉。

  完成分群後,再簡單地以卡方檢定(Chi-square test)檢視不同的消費族群在性別、年齡、平均收入、購買動機、消費資訊來源、消費地點等等變項上的差異。如此一來,業者即可針對此不同的目標市場,選擇利基市場,並根據市場特性,研擬相對應的產品、價格、通路和促銷策略。

  CRIF中華徵信所擁有最專業的市場研究團隊,能提供本文所介紹的服務,協助業者在制定行銷方針前,洞悉市場,將市場區隔化,進而根據企業自身所擁有的資源優勢,選擇最有利的目標市場,並制定符合目標市場的行銷策略。

     
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