2023～2024年間，台灣觀光與休閒產業歷經一場劇烈的轉型期。隨著COVID-19疫情逐漸趨緩，全球旅遊市場恢復活力，國際觀光客開始回流，台灣旅遊產業也面臨新一輪的市場變化。

一、出國熱潮席捲，觀光人次逆差再創新高

　　疫情期間被壓抑許久的出國需求，隨著邊境開放迅速釋放，掀起一波「報復性旅遊」熱潮。大量國人選擇前往日本、韓國及歐洲等地旅遊，帶動出境人次明顯成長。根據交通部觀光署統計，2023年台灣出境旅客達11,795,834人次，2024年更進一步上升至16,849,683人次，幾乎回到疫情前之水準。而相較之下，來台旅客的回升速度則顯得保守。2024年來台旅客人次僅為7,857,686人，尚未恢復至疫情前的一半，對台灣整體旅遊與休閒產業帶來不小挑戰。

二、國旅熱潮退燒，郊區景點人流轉弱

　　疫情期間由於出境受限，國內旅遊興起，不少民眾轉而深入探索本地山林風景與離島風情，帶動一波本地旅遊熱潮。然而自2023年起，隨著國際旅遊重啟，國旅需求明顯降溫，部分位處偏遠地區或交通較不便的景點，如杉林溪森林生態渡假園區、日月潭環潭區、明池與合歡山國家森林遊樂區等，遊客人數明顯下滑，觀光動能減弱。反之位於都市周邊且具國際知名度的景點，如台北101觀景臺與野柳地質公園，因兼具交通便利與地標效應，仍維持穩健成長動能，並受惠於國際觀光客回流趨勢。

三、休閒產業板塊洗牌，龍頭業者地位穩固

　　另據中華徵信所公布的「休閒服務業TOP10」排名（見表三），可觀察到產業結構仍由幾大龍頭企業穩居主導地位。其中，義大開發、連鎖KTV業者錢櫃與好樂迪，以及運動健身領域的柏文健康事業（健身工廠），長年維持穩定表現，展現品牌力與營運規模的優勢。

　　值得注意的是，2021至2022年間，休閒娛樂產業呈現多元化發展趨勢。疫情促使消費者轉向健康生活與自然體驗，帶動運動、文化及戶外活動相關業者崛起。例如，經營7-ELEVEn獅隊球場營運的統一棒球隊、水上活動與遊艇租賃的亞果遊艇開發、主打生態旅遊的杉林溪遊樂事業等皆嶄露頭角，成功打入市場主流。

四、觀光產業未來挑戰與轉型契機

　　整體而言，台灣觀光與休閒產業在2023至2024年間正處於疫情後的調整與重建階段。一方面面臨國人出國熱潮對國旅造成的衝擊，另一方面也需因應國際觀光市場復甦緩慢所帶來的營收壓力。故未來將如何有效整合國內觀光資源、提升景點體驗價值、強化與國際市場的連結，將是台灣休閒觀光產業能否轉型升級、重新啟動成長動能的關鍵。

作者：李郁儀