依行政院主計總處行業分類指出，非店面零售業乃透過網際網路、郵購、逐戶拜訪及自動販賣機等方式零售商品，細項有電子購物及郵購業、直銷業及其他非店面零售業。電子購物及郵購業係以網路、電視、廣播、電話等電子媒介或郵購方式零售商品之行業，透過網站或其他廣告工具提供商品資訊，經由網路、郵件或電話下單後，將商品直接運送至客戶處；直銷業為直接推銷有形商品之單層直銷或多層次傳銷之行業，其他非店面零售業如以自動販賣機銷售商品。其中電子購物及郵購業佔非店面零售業已超過80%，因此本篇介紹以電子購物及郵購業為主軸(簡稱電子購物業)。

　　據統計資料顯示，2024年台灣零售業營業額達新台幣4兆8,543億元，創歷年新高，年增2.63%；其中綜合商品零售業2024年營業額創下新高表現，營業額達新台幣1兆5,434億元，年增4.51%，優於台灣零售業成長表現，反映在新冠肺炎疫情過後實體消費的熱絡。而非店面零售業2024營業額達新台幣5,680億元，雖亦為歷年最佳成績，但因疫情過後民眾消費趨向實體，2023年、2024年年增率減少為0.87%、1.79%，表現不及台灣整體零售業。另觀察，非店面零售業在台灣零售業占比從2017年7.51%，增加至2024年之11.70%，顯見非店面零售業已成為國人不可或缺之購物管道。(下表一)

　　而台灣最大綜合商品零售業通路，不是密度最高、隨處可見的便利超商、也非深入社區的超級市場，更不是門庭若市、熱鬧商圈的百貨公司，而是沒有店面、看不到摸不著的電子購物業。早於2018年電子購物業營業額即超越超級市場業、量販店業，2020年新冠肺炎疫情再推動電子商務模式的發展，促使宅經濟、手指經濟崛起，為電子購物業2020年、2021年帶來23.96%、26.63%之跳躍式成長，2021年營業額達新台幣4,026億元，更是一舉超越百貨公司、便利商店，2024年營業額再成長至新台幣4,668億元，仍為台灣最大綜合商品零售業通路。(下表二、圖一)

　　雖疫情過後消費者購物需求回歸實體通路，2022年、2023年綜合商品零售業營業額年增8.36%、7.37%，且在2023年超越電子購物業之1.46%成長率。不過2024年電子購物業年增率回升至3.01%，優於台灣零售業營業額成長2.63%，顯示消費者對於網路購物仍具有剛性需求。

　　電子購物業產具有打破地區與時間限制、降低實體店鋪的運營成本、提高經營效率、數據化管理店鋪、提升品牌曝光與行銷活動推廣等利多條件，電商平台則分為自架網站、第三方通路平台、託管型電商平台等三種類型，各平台特色、優惠及服務各有不同。而整體產業鏈又可分為上游、中游和下游三大部分，上游側重於產品的設計、生產和供應鏈管理，為電商平台提供必要的商品與服務；中游涵蓋電商平台的運營，如平台建置、商品管理、物流配送、支付系統及客戶服務等。下游則是銷售服務業，透過各類平台結合線上行銷手段、廣告投放和社群經營等策略，將商品與服務售予消費者。經營模式則細分為B2B（企業對企業）、B2C（企業對一般消費者）、C2C（消費者對消費者）、O2O（線上對線下）、OMO（線上線下虛實整合）等，不同模式有其獨特的優劣(下表三)，應依據自身資源、目標市場及商品類型等條件選擇最合適的運作模式，以在多變市場中找到立足之地。

　　新冠肺炎疫情影響零售業的銷售模式，實體通路受到巨大衝擊，促使線下業者重視網路行銷，將戰線擴大至電商市場，也讓電子商務在疫情期間達到前所未有的成長，電商產業也進入百家爭鳴的戰國時代，如今消費者已習慣線上購物，更意味著會更多競爭者的加入。本土電商平台業者除MOMO、PChome、ETMALL、PayEasy、博客來、生活市集、松果購物等，外來品牌業者則有淘寶、天貓、京東、拚多多、Shopee、Coupang、Rakuten，且在資本戰爭角力下，電商產業大者恆大的M型化態勢儼然成形；資金雄厚的企業通常會採取大量補貼的方式攻佔市場，但若銀彈有限，就必須做出差異化。

　　就整體趨勢觀察，網路購物已成趨勢，行動裝置的普及亦帶動更多網購交易，顯示電子購物產業前景看好，未來仍有相當大的發展空間和潛力。不過台灣電子購物產業已從本土競爭，擴大到區域性甚至全球性，在面對電商同業角力下，各業者無不想方設法，發展出有利自身的經營策略，除持續關注市場需求，提供高質量的產品與服務，贏得消費者的信賴和支持外，如何善用在地化的優勢，強化服務的差異性，將成為台灣電子購物業者著力方向。

作者：康智強