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以叛逆走穩市場研究之路  
  2018/10/09
陳詩安
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關鍵字:市場研究;產業研究;質化;量化;供給端;需求端;中華徵信所
圖片來源:freepic

【受訪者小檔案】
 姓  名:李 俊  
 公  司:CRIF中華徵信所
 職  稱:市場研究部 協理
 工作內容: 監督協助市場研究專案執行

  中華徵信所除了提供全方位工商資訊服務,另有市場研究部門進行產業研究,協助客戶做經營決策與評斷。在埋頭苦幹的市場研究部門裡,每個專注的臉龐都透露著專案的壓力,李俊協理百忙之中接受訪問,帶我們認識市場研究的工作內容與這個領域的人才特質。

決策者背後的大助力

  李協理先簡要說明市場研究的工作內容,「市場研究員主要在蒐集資料,進行分析與預測,而根據不同的案件會有不同的工作流程與方法,最簡單的分法是量化和質性案件,但在市場調查的業務範圍中,更常見的是將質性和量化專案整合在一起質量合璧的專案」,量化為透過各種方式蒐集大量樣本,以數字呈現的研究,質化則是資料分析,以文字呈現。他接著說到,「目前我們會合作的客戶,主要是想透過產業研究來瞭解整個大環境的發展,來看是否適合投入新事業,或藉以審視內部的能量和優勢,來評估投資可行性,並思考有沒有更好的競爭條件、消費者為何更偏向他家產品、可否做出目前滿足不了現有用戶需求的新商機。」

  他舉一個全球電子鎖龍頭品牌的案例,來具體說明研究內容,「客戶想要瞭解台灣電子鎖市場規模,我們會從供給端和需求端兩方面著手,供給端就是製造門鎖的業者,為此我們調查了除門鎖外,包含門框、門弓器等相關的十二類產品,因為要知道電子鎖市場有多大,要先瞭解與門相關產業的全年銷售額。」而在需求端方面,因為沒辦法大規模地對全台灣各家戶作問卷調查,則透過訪問實際接觸終端消費者的經銷代理商來瞭解實際的狀況。「然後供給和需求端同步調查銷售額、交易狀況、使用新產品的意願,或採購新產品關鍵要素,再來反推整體市場規模及會裝設電子鎖的比例,甚至是找尋潛在的合作夥伴及交易條件,這就是一般產業研究會去處理的部分。」

  另外,客戶會想要進一步瞭解自身及競業的市占率,李協理表示,「這是產業研究最大的議題,為此要先去瞭解競業方如何與其通路或經銷代理商合作。」研究包含合作模式、酬庸佣金、利潤,來供客戶判斷研發新產品、進入新領域時划不划得來,「所以基本上產業研究大多是給尚未進入此產業的業者做參考評估。」

  總括來說,產業研究即為確認台灣相關行業目前發展的狀況,而中華徵信所擁有完善的企業資料庫,可藉此確認相關廠商的營收表現以及家數,以及不同年度的成長或是衰退的比例。除了有資料庫做後盾,李協理強調,「詮釋、解讀資料的能力,也是我們市場研究部的優勢所在。」

全方位人才的養成

  談到市場研究員最怕遇到的事及最大的困難,李協理馬上回答:「結不了案!」結不了案主要是因客戶決策者變更,「曾有個政府的案子,因為人事更迭,對於同樣的案件不同的首長有不同的想法,所以光前段的計畫書審查會議就開了十次。」另外他也提到,因為市場研究部與其他部門比較起來,屬於較孤獨的作業模式,需要自己從同到尾完成一件專案,從前端的跟客戶溝通規格、到問卷設計、分析、報告與簡報,都是自己一個人完成,「所以最怕遇到研究員心理素質不夠強、容易崩潰的時候。 」

  因為專案都仰賴獨力完成,關於人才特點要求上,李協理說,「和客戶討論、簡報部分都須有不怕生的個性,而分析報告則要有文書撰寫能力、文筆不能差,更重要的是擁有創新的思維、抗壓性也需要夠強。」而且在面試時還多了一項其他部們沒有的「智力測驗」,頭腦夠靈光才能面對各式專案與要求;另外,面談時還會向應徵者提問一些特別的問題,像是當面對三條不同狀況的路,會選擇哪一條來向前行?來測試是否有冒險創新的特質,以及「做過最壞的事情是什麼?」,他說明,「我們會找個性溫和穩定的人,但市場研究員也需要一點叛逆性格,可以激發不同想法。」此外運動員性格也是他看重的特質之一,「當專案到一半走不下去時,要怎麼跟內心互動,告訴自己堅持下去就可以走到成功;所以我們也會找一些平時有運動習慣的人進入團隊。」

  聽起來市場研究員的門檻很高,要文武兼備、內心強大,但有趣處也不在話下,每天接觸多元的客戶、認識四面八方的產業,相較於其他一成不變的工作,生活也較豐富精彩。對此李協理說,「這工作可以培養擁有跨越不同公司與產業所需要的基本技能,無論在文書處理或是處事效率,最重要的是能以不同的角度與觀點來看待事物,對於深耕此領域或是尋找不同工作都有很大的幫助。」


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