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免費應用程式的心理學  
  2019/04/09
蕭綱玉
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關鍵字:APP;付費;免費;心理戰;虛擬貨幣;不方便性;後台數據追蹤
  資通訊技術進步飛快,人們隨著資訊的刺激,生活節奏也變得更為緊湊;21世紀初期,人們慣於使用個人電腦進行工作處理或是進行需要花費大量時間的PC Game。但近年來,人們更習慣於用手機收發信件,與享受隨時可關閉的手機遊戲;換言之,對手機APP的需求也大幅膨脹,面對如此明顯的商機,APP開發者自當不會放過,其研發出的APP類別五花八門、繁不勝數。然而近年來APP市場變得較為飽和,Google也宣布APP商店的「瘦身計劃」,因此數量有開始承線稍微下跌,如《圖1》。

資料來源:Statista

  APP可分為電玩類、工作處理類、日常類等,亦有iOS、Android應用方式的不同,也能從免費與付費的角度來做區分。而從《圖2》可見,Google Play(Android)的總下載次數高出Apple Store(iOS)許多,但營收卻遠遠不及iOS。

資料來源:App Annie

  開發商研發推出APP後,主要的獲利方式有兩種:一是透過置入廣告獲得收益,另一種則是透過APP進行消費。就目前而言,利用放置廣告換取收入的營收比例稍微高了一些,如《圖3》。而2015年的研究,更預測未來五年APP營收的複合成長率達22%。

資料來源:App Annie

  照以上態勢來看,付費APP的營收應該遠大於免費APP,進而使大部分的APP開發者應會朝努力開發付費APP的方向邁進才對,但是以Android APPs的分布比例,卻不是這麼一回事,免費APP的比例甚至高於九成,如《圖4》所示。

  而單純從比例來看,多數APP開發只需要置入廣告來獲得收入,但其實背後有很多考量因素以及賺錢的方式,付費APP往往會讓使用者在體驗前就感到「立即性的損失」以外,其中還有很多開發者跟使用者之間的「心理戰」。

1.虛擬貨幣─不真實性
  此處的「虛擬貨幣」並非我們所熟知的比特幣、乙太幣或是萊特幣,而是指遊戲APP中的代幣,這種代幣的樣貌千奇百怪,有的是金幣,有的是寶石,甚至有的是糖果,如《圖5》。
  將遊戲中的消費轉換成「虛擬貨幣」會增加使用者的不真實感,再加上現今App Store與信用卡連接以及信用卡「延宕付款」的特性,使用者在付款時,所謂「金錢損失」的痛苦就會顯得不痛不癢,進而更容易下單。舉兩個例子:(1) 用30個木材換取一棟遊戲中的建築物或是用30元新台幣購買一棟建築物,前者較會讓使用者容易下手;(2) 用900個寶石換取一張稀有卡片(1塊錢可以買4個寶石),並非全部的使用者都會在換取前,實際衡量這次的花費是多少。

資料來源:作者的爆爆王M

2.不方便性─涉入程度
  新奇有趣的免費APP較吸引使用者,且安裝、使用的門檻較低,隨著使用者涉入的時間越來越多,開發者拋出了幾個讓「使用者能自行決定」優化使用者體驗與否的選擇權,當然背後的代價是要花錢,例如:「永久移除上方廣告」30元、「可以立即跳過30秒廣告」50元、「立即完成需耗費一天才能打造出來的坦克車」100元、「讓你少練10小時角色的稀有裝備」200元等,各種方案族繁不及備載。此時,部分使用者可能會放棄使用APP,但沒有關係,因為這類族群原來就沒付錢;而其他族群則是花錢優化自己的使用者體驗,或是繼續使用費時費力但好用的免費版,但隨著使用的時間拉長,投入的新血變多,使用者往往會暗示自己「若我現在放棄使用,前面的一切都白費了」進而產生消費行為。
  APP開發者當然可以在一開始就將這些不方便性通通移除,然後把APP改成一次性買斷的付費APP,但是運用心理戰繞了一個圈,APP開發者達到了自己的目的,荷包可能還更滿了些。

3.後台數據追蹤─Who is the “Whale”?
  網路上APP研究顯示,會砸入大量資金至APP的使用者大概只有1.9%,此類族群被稱之為「Whale」。
  APP開發者後台的「數據庫」通常可以看到所有使用者的數據,透過這些數據分析推測出各個使用者的習慣偏好以及客群的樣貌,找到Whale後對其推出更符合需求、更願意「大灑幣」的優惠方案。除此之外,也可以掌握到使用時間漸漸縮短的潛在流失客戶,試圖用不同的策略方式挽回客戶。
  不只是APP,不同種產品能用的行銷策略有千萬種,以結果論來說,能幫助產品銷量提升,企業業績成長的策略都是好策略,但隨著「創意」的重視度越來越高、競爭對手越來越多,使用者心目中體驗感受的標準也隨之越來越高。如何打「心理戰」來「請君入甕」,讓「使用者」心甘情願付錢,是所有的「行銷人員」的重要課題。


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