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收入成長與定價優勢:企業權益價值基石  
  2018/06/05
謝國松
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關鍵字:收入成長;定價優勢;權益價值;市場競爭;創新;顧客滿意;顧客服務;市場占有率
圖片來源:freepic

壹、前言

  根據本專欄之前所提出企業「價值績效儀表板」(Value Performance Dashboards; VPD),企業價值的主要價值動因係創造自由現金流量(Free Cash Flows)的大小、時間及不確定性,反映在財務指標上可由企業之獲利能力與長期成長率來衡量。獲利能力反映企業在一特定期間內自由現金流量的大小與不確定性,長期成長(率)則決定了企業在不同期間自由現金流量增長的動力,此二者係衡量企業與股東權益價值的第一層財務指標。其中長期成長率主要反映在企業的長期收入成長及其定價優勢。

  企業收入成長的來源(類型)分為內部成長與外部成長,前者係以企業自己的力量(機能)創造收入的成長,因此稱為「機能性成長(Organic growth)」,後者則是透過對其他企業之合併/收購,達成創造收入成長的目的,因此稱為「外生性成長(Exogenous growth)」。本文以下重點說明影響企業機能性收入成長及其定價優勢的關鍵動因、如何評估企業收入成長潛力及其定價優勢,以及如何判斷企業所提出收入成長預測及其定價優勢是否合理。

貳、機能性收入成長關鍵動因(The Key Drivers of Organic Revenue Growth)

  企業機能性收入成長的關鍵動因有三,分別為市場整體規模的成長性(Growth in overall size of the market)、從市場競爭對手獲取市占率的能力(Ability in gaining market share from competitors within the market),以及進入新市場的能力(Ability in entering new markets)。

一、市場整體規模的成長性(Growth in overall size of the market)
  無論是運氣或是偉大的策略性思考,企業所處的市場(產業),決定了企業未來收入成長的基調:有些市場已經步入成熟,未來需求成長緩慢而穩定,有些市場因為外部的力量,未來一段時間將呈現高度成長的趨勢。企業如果身處後者,就算是邊際企業也將「水漲船高」而呈現較高的收入成長。因此企業所處市場(產業) 整體規模的成長性(Growth in overall size of the market),將是決定企業未來收入成長的第一個關鍵動因。

二、從市場競爭對手獲取市占率的能力(Ability in gaining market share from competitors within the market)
  在特定的市場,任何企業從市場競爭對手獲取市占率的能力,受到該特定市場競爭環境(Competitive environment)及特定企業競爭地位(competitive position)的影響(註1)。市場競爭環境可運用學者麥克.波特的產業五力分析模型予以解構與了解,特定企業競爭地位則受到下列因素的影響:
 ● 創新(Innovation)
 ● 顧客滿意(Customer satisfaction)
 ● 顧客服務(Customer service)
 ● 成本或定價優勢(Cost or pricing advantages)
 ● 競爭者的特質與行動(Competitors attributes and action)

  在運用以上因素分析特定企業之競爭地位時,應以消費者(顧客)的角度,分析顧客如何以上述的因素(條件)形成其購買評估與決策。競爭地位是相對的觀念,是比較特定企業在上述五大因素與其競爭對手(提供相類似產品或服務的其他企業)的相對績效表現。

  1. 創新(Innovation)
  2.   創新可以成為企業在競爭地位中居於領導的主要泉源。創新不僅僅是產品或服務表現上的創新,在企業價值鏈活動的各個環節,都可以透過創新而達到競爭上的優勢,例如行銷或產品包裝的創新、客戶付款流程的創新。例如過去戴爾電腦在滿足客戶訂單與供應鏈流程的創新,重新定義了個人電腦產業的商業模式,極為顯著的例子。最近的區塊鏈(Block-chain)與金融科技(Fintech)創新,也正在重新定義金融業的商業模式。
  3. 顧客滿意(Customer satisfaction)
  4. 顧客滿意在創造收入成長的重要性,主要來自於三方面:
     ● 顧客滿意是保存、留住現有顧客的關鍵因素。
     ● 顧客唯有滿意企業提供的產品或服務之後、才比較可能提供額外的機會給該企業。
     ● 由顧客滿意所形成的高度信譽可以增加吸引顧客的機會。
  5. 顧客服務(Customer service)
  6.   越來越多的企業採取以「顧客服務」作為創造競爭優勢的策略,因此「顧客服務」已經超越傳統交貨與品質績效/保證的範疇,例如積極了解客戶的問題並快速解決、與客戶共同合作以發展客戶所需的產品或服務、深入了解客戶的營運或個人資料以隨時提供貼心/客製化的服務等,都是運用「顧客服務」以提升顧客滿意度,進而獲得顧客忠誠度的例子。
  7. 成本或定價優勢(Cost or pricing advantages)
  8.   價格一直都是影響顧客購買決策的關鍵因素,而企業的定價一般採取成本加成(Cost mark-up)的方式,以維持或達到利潤率(Profit margin)或投入資本報酬率(Return on invested capital)的目標。然而企業的定價必須接受市場的考驗:與競爭對手相同產品作「價格─績效比較(Price-performance Comparison)」。因此為了創造競爭優勢(地位),企業可以採取兩項主要的策略:形成成本領導(Cost leadership)以便在與競爭者相同的定價(售價)下,仍然有較高的利潤率,或者創造產品/服務的差異化(Product/service differentiation),以避開價格競爭,可以較高的價格出售產品/服務。
      創造產品/服務的差異化主要倚賴創新,而成本領導則可以透鍋各種方式形成,包括達成經濟規模、提升生產流程之效率或改善產品品質、降低不良率等。此外成本領導的意涵與範圍不僅僅侷限於生產成本的範疇,而應以」總生命週期成本(Total life-cycle cost, TLCC)」的觀念來衡量。TLCC係指除了產品/服務之銷售價格(成本)外,尚包括安裝、教育訓練、售後服務、維護修理、營運及拆除(除役)成本等。因此一位精明的顧客在作採購決策時,不會僅考量產品/服務之銷售價格(成本),而會以TLCC的大小作為決策的依據。
  9. 競爭者的特質與行動(Competitors attributes and action)
  10.   競爭者在影響顧客購買決策因素的績效表現,將重大影響企業收入成長,甚至只是維持收入的能力。在評估企業收入預測時,如果沒有納入對競爭對手的意圖,傾向、行動的預測與檢視,將是無意義的!以下為了解及評估競爭對手的重點:
    ● 競爭對手的策略為何?
    ● 競爭對手的財務績效將如何影響其在市場上的整體績效?
    ● 競爭對手如果擁有其他相關企業,將如何影響其服務本市場的能力?
    ● 競爭對手可能引咎何種新的產品/服務?(499吃到飽?)
    ● 競爭對手將如何回應他人引進新產品/服務?
    ● 競爭對手是否對市場採取不同的定義?
    ● 可能進入市場的新競爭者為何?
三、進入新市場的能力(Ability in entering new markets)
  除了在原有的市場提高市占率而成長外,很多企業因為成功進入新市場,進而成功保持其營收的成長,其關鍵在於是否能運用其核心技能進入周邊相關的市場。例如戴爾電腦運用其配送與供應鏈的技能,成功地由個人電腦市場進入到其他電子產品的市場;亞馬遜運用其網路電子商務的管理能力,成功地由網際網路銷售書籍進入到更多商品的網路上銷售,即為明顯的案例。

參、推估及測試未來收入水準(Projecting and Testing Future Revenue Levels)

  預測、推估企業未來的收入水準無論對管理者或投資者而言都至關重要,然而實際上收入預測失靈比比皆是、屢見不鮮!推究其原因,除了收入預測涉及複雜的外部經濟因素及競爭對手的反應與行動外,未能建立良好的收入預測實務,也是重要因素。根據美國學者Jack Alexander的意見(註2),收入預測最佳實務(Best practices)包括下列組成要素:
 1.改善收入預測流程的機制;
 2.編制多重觀點下的收入細項的預測;
 3.衡量收入預測效果的機制;
 4.有效處理特殊議題的機制;
 5.建立衡量收入成長的關鍵績效指標。

  上述收入成長的關鍵績效指標包括應收成長率的連續性(每年或每季)指標、顧客/競爭對手的成長率指標、來自新產品/服務的營收比重、顧客保留率/流失率、失去的訂單數量及金額、來自新客戶的收入、顧客滿意度、過期訂單數量及金額、及時運送、品質、管線中(即將推出的)產品/服務的預估營收、每一筆交易的平均營收、每一位顧客的平均營收、下單水準、待履約之訂單水準、顧客反應處理紀錄等。企業可以根據行業特性及自身需求,選擇適當之關鍵績效指標組合成「收入儀表板(Revenue Dashboard)」,即可時時監控。了解營收表現及成長的實際狀況。

肆、相對定價優勢 (Relative Pricing Strength)

  企業的毛利率(Gross margin)及利潤率(Profit margin)一直是財務分析人員用來觀察企業經營績效的焦點。然而一家經營效率不佳、成本控制不良的企業,短期內可能因為相對的定價優勢而呈現良好的經營績效:比同業高的毛利率及利潤率;亦即相對的定價優勢掩蓋了經營上的相對低效率。但是隨著時間的經過,經營上的相對低效率將會侵蝕企業的獲利能力,抵銷相對的定價優勢,甚至造成定價優勢的流失。

  企業的毛利率(Gross margin)是兩項變數-銷貨成本與定價-交互運作的結果,而訂價係受到成本與市場力量所共同驅動。因此形成企業相對定價的因素,包括企業的成本結構、成本控制、產品/服務的差異性及獨特性、產品/服務的價格績效等;市場力量方面則包括產業結構、市場供需是否失調、供給是否過剩、市場競爭對手是否採取積極策略獲取市占率等。

  企業可制定相關的指標衡量自己的相對定價能力及是否具備相對定價優勢,常用的指標列示如下:
  1. 平均銷售價格(Average selling price, ASP)
      長期追蹤、監視特定產品/服務的ASP,是顯示對該特定產品/服務相對定價優勢的良好指標。在高度競爭的市場環境,ASP通常會快速下滑。在很多產品市場,消費者也期待供應商因為隨著時間經過而將作業效率改善及成本的節省成果,反映在ASP:逐步調降ASP以回饋顧客。
  2. 牌價折扣及折扣占牌價的比率(Discounts and Discounts as a Percentage of List Price)
      長期追蹤、監視特定產品/服務的牌價折扣及折扣占牌價的比率,是顯示對該特定產品/服務相對定價優勢的良好指標,也可清楚顯現價格受到侵蝕的過程及程度。
  3. 失去的訂單數量及金額(Lost Orders)
      失去的訂單數量及金額是未來應收與定價的先期指標,長期追蹤、監視特定產品/服務本指標的變化與趨勢,可判斷未來營收預測是否合理。
  4. 產品/服務競爭力分析(Product/Service Competitive Analysis)
      長期追蹤、監視特定產品/服務的價格績效特性,是顯示對該特定產品/服務相對競爭力、相對定價優勢預期是否改變的良好指標。如果競爭對手在市場上推出價格績效特性較佳的產品/服務,透過市場動態機制的運作,短期內就會改變競爭者之間相對定價優勢的狀態。
  5. 市場占有率(Market Share)
      上述各項相對定價能力及相對定價優勢的衡量指標,可與市場佔有率結合再一起做分析,以便全面了解在定價與毛利率的前提下,完整的競爭態勢(Competitive Landscape)。例如特定企業堅持維護毛利率而採取高訂價策略,但結果是市占率流失給採取低定價策略的競爭對手。
  6.   企業可以根據行業特性及自身需求,選擇適當之關鍵績效指標組合成「毛利率及相對定價優勢儀表板(Gross Margin and Relative Pricing Strength Dashboard)」,即可了解毛利率及價格的實際變化狀況與表現。
陸、結論

  企業經營管理的最主要目標,仍然是為全體股東創造股東權益最大的價值,然而要達到此目標,必須清楚了解績效、財務、價值之間的關係與連結,並且建立適當的「價值績效儀表板(Value Performance Dashboards; VPD)」。本文進一步說明如何透過觀察關鍵價值動因:收入與定價優勢在過去長期不同期間的變化,深入了解及衡量企業價值創造狀況,並說明如何在前述整體「價值績效儀表板(Value Performance Dashboards; VPD)」之下,建立「收入儀表板(Revenue Dashboard)」及「毛利率及相對定價優勢儀表板(Gross Margin and Relative Pricing Strength Dashboard)」。如此一方面能徹底且深入了解價值動因、績效、價值創造及價值成果之間的互動關係,另一方面也能協助較為精確地預估未來營收與營收成長率、利潤率等關鍵績效指標,相信必能協助作好價值創造與價值衡量的工作,達成前述為全體股東創造股東權益最大的價值而邁進,是所至盼!

作者:謝國松博士-會計師(臺灣及大陸);評價分析師(NACVA);證券分析師;
         稅務與專利代理人;仲裁人。

《註1》Alexander J., Performance Dashboard and Analysis for Value Creation, 2007,
    John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey。
《註2》同註1。


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