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服務業請注意 神秘客可能就在你身邊!  
  2018/01/30
李宜蓁
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關鍵字:服務業;服務品質;消費者;神秘客調查;神秘客;市場調查;參與觀察法
圖片來源:GOOGLE搜尋

  時至今日,服務業已成為經濟發展的支柱,也是一個國家現代化與否的關鍵指標。而現今的服務業類型百百種,要如何在各行各業競爭白熱化的情況下脫穎而出,以成功的吸引廣大消費者呢?除了推出具有差異化或創新的商品與服務外,提高店員的服務品質,令消費者賓至如歸,也是消費者在購物時十分在意的其中一個因素。有不少業者深切體認到這樣的道理,不定期的請高層主管親自至店鋪巡視,卻難以觀察到店員在平日的真正表現。要了解真相,不妨聘請獨立客觀的第三者喬裝成消費者,找出店員服務的不足之處,對症下藥並加以改善。這樣的作法也就是我們俗稱的「神秘客調查」。

什麼是神秘客?

  神秘客是行之多年的一種市場調查方式,主要是請受過專業訓練的訪員隱藏身分,扮演成一般消費者至特定的商店或消費場所購買特定的商品或服務,並完整記錄整個購物的流程,以此來測試產品或店員的服務是否符合標準。神秘客調查的結果可供企業做為流程改善、服務精進及教育訓練的參考依據,讓企業了解消費者的真實想法以提升服務品質,同時檢視自家員工的教育訓練是否有不足之處。

  大多數人會誤以為神秘客是刻意到商家進行找碴任務,故意製造各種問題與情境來刁難服務人員,因此好像任何人都可以是神秘客,但實際上一般的消費者與專業的神秘客兩者之間是有差異存在的。

神秘客與一般消費者的差異?

  一般的消費者僅是以消費的觀點去進行購物,在購物的過程中容易受到個人喜好及自我行為的影響,可能會出現所觀察到的服務品質與真實行為不一致的風險,對於所蒐集到的資訊品質亦有限,對於利用神秘客來找出服務流程改善的目標來說,仍稍嫌不足;而專業的神秘客則是由對於某產品(如:3C產品)或是某種消費行為的特性極為熟悉的人員來擔任,在執行的過程中較能掌握住服務的關鍵點,所蒐集到的資訊品質與數量相對而言也較精準。

為什麼要做神秘客調查?

  近年來「神秘客」的應用已逐漸成為服務業常見的服務品質檢測工具,會產生此一現象的原因,除了受到消費者意識抬頭的影響之外,更重要的是媒體管道的運用對消費者來說愈來愈方便,消費者對於服務品質的優劣反應,能即時的透過網路傳播,演變成引起廣泛社會大眾注意的新聞話題,也因此連帶使得企業或商家的形象受到影響。一個成功的企業必須對整個組織有完全的掌握,才能發揮應有的影響力,並利用市場定位讓品牌更上一層樓,而這其中重要的關鍵就是要知道目標消費者與非目標消費者對品牌的評價,以及品牌在真實世界所傳達出的訊息。

神秘客調查的優缺點?

  由於神祕客在執行任務的過程中,主要是以「參與觀察法」《註1》來進行的,被觀察者(店員)沒有意識到自己正在被觀察,其對於神祕客製造的各項問題與情境所做出的反應真實性較高。因此神祕客所調查出來的結果,通常會被認為是屬於真實發生的情況,準確性高。但也因為神秘客調查的進行是較為隱密的,使得部分調查結果仍有被質疑的可能性。

  不過普遍來說,現今的神秘客調查結果仍可被大多數業者及消費者所接受,也因此神秘客調查對於以服務業為主流的現今社會來說,仍會是大多數業者在進行服務品質訪查時可能會採行的調查方法。

《註1》參與觀察法(Participant Observation)是觀察研究法的一種,其主要特徵為觀察者成為被觀察團體中的一員,參與活動或生活,一方面扮演參與者的角色,另一方面扮演觀察者的角色。因此,觀察者不被視為局外人,可以維持觀察時的自然情境,而且被觀察者較不會防衛自己,其所表現出來的行為也就較具真實性。


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