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美國知名零售陸續傳出關閉 -實體通路危機逐漸顯現?  
  2017/12/05
王稚慧
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關鍵字:零售業;倒閉;電子商務;網路購物;消費習慣改變
  當你想買一件衣服時,採取的行動是什麼呢?是到實體店面看看款式,一邊拿出手機搜尋網路上的價格,然後用LINE問問朋友的意見,順便上網看看店家評價,結果最後直接在網路上下單?事實上,這樣的行為,已經對實體通路帶來了不小的衝擊。

  近幾年來,美國不斷傳出知名零售品牌、大型百貨公司裁員、關閉店鋪甚至是申請破產的消息。各大百貨公司、知名超市例如Macy's、JC Penney、Sears、K-mart等商家,陸續關閉上百家分店,服飾品牌American Apparel、Rue 21也面臨破產的危機。根據瑞士信貸的估計,2017年美國的零售業據點將有8,640間店面關閉,超過2008年金融風暴時期關店數的記錄。

  造成美國大型商場關閉的原因之一,是1990年代到2000年初期擴展了過多的店鋪。以人均零售商業面積來看,美國為每人23.5平方英呎,是歐洲及日本的6倍以上。快速展店的現象讓店租隨之上升,若實體營收無法維持成長,自然難以負擔上漲的店租。

  而隨著網路和智慧裝置的普及,消費者使用網路購物的比例也越來越高,此現象讓實體店面的經營狀況更加嚴峻。根據美國商務部的統計,過去十年來電子商務零售額佔美國整體零售額的百分比逐漸上升,2017年第一季的電子商務零售額佔比約8.5%,與10年前相比,網路購物的比例上升了5.3%,而普遍預期電子商務在總零售業銷售額的比例仍會持續上升。

資料來源:美國商務部

  電子商務的盛行,對實體通路的衝擊不只發生在美國,在英國、荷蘭甚至台灣也都有類似的情形發生。根據資策會的調查,台灣的消費者2016年平均每人網購的年消費額達27,715元,比前一年增加了12%;在每月的消費比例上,網購的佔比也呈現上升的趨勢,從2014年的12.3%、2015年的15.4%,到2016年的佔比已成長到17.8%。同時,台灣過去繁榮的商圈,例如五分埔、光華商場等地,也受到了網路購物興起的影響關閉了不少店面,空租期越來越長。

  除此之外,消費者的需求也隨著時代改變。在1980-2000年之間出生的千禧年世代,逐漸成為現在的消費主力。而這世代的年輕人在金融海嘯之後,可運用的薪水較過去世代來得少,因此消費能力自然也較低。他們的品牌忠誠度不高,比起擁有真實的物質,他們追求的是獨特、更個人化的體驗,有更多的年輕人願意花費在旅遊、新科技上面。根據主計處的家庭消費支出統計,台灣人在食品、衣著類的消費比例逐年下降,而在休閒、文化及教育的消費則是逐年上升,這也反映了世代的消費習慣的不同。

資料來源:行政院主計處

  零售實體通路倒閉的情況,正反映了消費結構的轉變。因網路購物的普及、消費行為的改變,零售業者必須思考該如何轉型來跟上時代的潮流。近年來台灣也有許多業者也開始經營網路平台,並透過不同管道的促銷,刺激消費者到網路/實體店面消費,這也與阿里巴巴創辦人馬雲提到的新零售概念不謀而合。線下的實體店面仍有提供消費者體驗的優勢,若能一併結合線上購物的便利性,更能帶給消費者良好的服務,創造雙贏。


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