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捨棄價格戰 追求高毛利
統一培養鐵粉經濟快攻亞洲杯
 
  2019/08/12
潘羿菁
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關鍵字:統一;價格戰;品牌;高利潤;零庫存計畫;併購;韓國熊津;羅智先;中國

  成立52年的老牌食品廠統一,曾經面臨強勁對手的價格戰,繳出慘痛的成績單。統一董事長羅智先定調「毛利優先政策」,去年中國事業獲利攀上新高,現在他再度將企圖心放大,透過併購將搭建統一的亞洲食品大平台願景,推升外資持股比率從5年前的45%,一路加碼至今已達56%,帶動今年公司市值一舉突破4,000億元大關。

  回顧2013年時,中國泡麵王康師傅發動價格攻勢,統一中控也積極回擊,付出的代價是自家泡麵事業由盈轉虧。反映在統一中控泡麵事業部門,以往獲利水準約1億至2億元人民幣;進入流血價格戰後,2013年大虧1.4億元人民幣;直到統一喊停戰,才讓2014年虧損控制在9,400餘萬元人民幣。

中國事業獲利創新高 
聚焦品牌奏效鎖住高利潤

  當年的「火腿腸大戰」堪稱是統一經營的轉捩點,羅智先說,「統一過去最大的問題就是沒有做自己。」從此之後,毛利優先成為公司往後經營主要方針。

  羅智先口中所謂的做自己,說穿了,目標是開闢一條適用在統一的道路,希望即使別人模仿了,也學不到位,只有自己可以通往的高毛利康莊大道;因此,這幾年羅智先不斷強調品牌價格、品牌建設工程,認為唯有培養鐵粉經濟,才能鎖住他想要的高利潤。

  品牌建設的手段之一就是推新品、抬高價。例如,2014年推出平均單價每碗超過5元人民幣的「革面」,大膽挑戰中國消費者對於泡麵5元人民幣的心理障礙;2015年再提升單價,與蘭州牛肉麵名店推出聯名款商品,每碗單價高達10~12元人民幣,堪稱是中國市場最貴的本土泡麵品牌,如今中高價位的「湯達人」系列商品,也成為市場熱銷款。

  因此,即使中國速食麵市場正面臨市場高度競爭,統一在中國泡麵市占率,仍從15%再度回升至21%。

  維繫中高價位品牌形象,就不能隨意降價,這項政策也適用在統一在中國的飲料業務。2016年羅智先提出「零庫存計畫」,特別針對飲料產品,在中國嚴格禁止各地業務塞貨,商品並未實際賣出去,這種營收是虛的,當客戶端堆貨情況過於嚴重,可能就會降價促銷,對統一來說,反而是一種傷害。

擴張版圖拉長戰線 
併購韓國熊津一路挺進印尼

  日前統一中控公布去年度財報,飲料營益率攀升至1成,比起2014年的僅5%,成長1倍;泡麵營益率也有5.5%,甩開賠錢貨陰霾,帶動去年中國事業獲利刷下新高紀錄。顯然品牌建設工作奏效,統一中控毛利跟著提升。

  兩岸食品與通路事業腳步站穩,如今,羅智先再度將格局拉高、目光放遠,將戰線從東北亞的日本、韓國,一路向下拉至東南亞的印尼。日前以69億元拿下韓國熊津食品7成股權,對於這項新併購案,他說,就好比是拼圖,統一正在拼出亞洲市場風景圖。

  法人則認為,儘管熊津年營收約60億元,併入後僅貢獻統一營收約1.4%,不過熊津是統一進入東北亞的重要敲門磚,可望借力使力拼湊出亞洲版圖。

(本文獲授權轉載自財訊雙週刊)


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