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超級市場業  
零售市場競爭 超市變身新型態柑仔店 2019/09/10
分析研究員:康智強
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關鍵字:全聯;美聯社;頂好;家樂福便利購;生鮮;零售;行動支付;超級市場
資料來源:網路資料

   國內綜合零售業型態可分為百貨公司、超級市場、便利商店、倉儲量販以及無店面零售等五類;而超級市場定義為在同一場所,從事提供家庭日常用品、食品分部門零售,並以生鮮及組合料理食品為主之行業均屬之。超級市場具有幾項特色:滿足一次購足的要求、採用自助取貨、開架式陳列觀念、重視生鮮食品/什貨之商品政策、位於住宅區之地利考量、衛生條件優於傳統市場等。

  在定位上可概分為「都會型複合超市」及「社區型傳統超市」二大類,「社區型傳統超市」如全聯福利中心、楓康超市、頂好超市、美聯社等,以一般大眾為主要客群,且著重於產品價格、來店率與市占率為發展目標。「都會型複合超市」為city' super、JASONS,通常附屬於百貨公司、購物中心,係以頂級客戶、購物人潮為目標對象、銷售高單價商品,區隔不同客戶層,並藉由定位鮮明之市場策略,進而提高超市之品牌能見度及知名度,在環境規劃上較為整齊明亮,採購動線也較為完善;商品結構則將重點擺放在乾貨及日常用品,並提供特殊品項(如國外進口商品)來滿足消費者需求。

  過去超級市場業在台發展不及其它業態搶眼,據點家數、加值服務比不上連鎖便利商店,商品價格不如量販業,休閒環境、商品特殊性也不及百貨公司,因此早年該業之營業額佔有率、成長率低於其它綜合商品零售業態。在市場規模難已突破,以及業內競爭者眾情況下,經營不善、缺乏競爭力的超市業者陸續出現危機,大型超市業者因此開始併購體質不佳的超市,藉此快速展店,降低商店開發成本;同時因應快速變化之市場環境及消費者偏好的改變,進而調整經營策略,使銷售品項、服務領域趨向多元化,成長力道逐漸顯現。

  依該業市場規模來看(下圖一),2014年營業額為新台幣1,562億元,2018年已近新台幣2,000億元門檻,且近四年平均成長率6.19%,高於綜合商品零售業近四年平均成長率3.22%;另就該業業態佔整體綜合商品零售業之比重來看,2014年佔比為14.5%,之後逐年成長至2018年之16.24%,顯見該業成長幅度優於整體綜合商品零售業,業態規模持續茁壯。

資料來源:經濟部統計處

  根據TOP5000台灣地區企業之排名統計,過去松青商業(股)年營收近新台幣40億元,為台灣第三大超市,但因營運策略未能掌握市場趨勢,加上台灣超市競爭激烈,導致其本業及稅後連年虧損;因此所屬之味全集團於2015年底決議將旗下松青超市之資產及商標售予全聯實業(股),此案亦於2016年1月27日獲公平會核准,松青商業(股)也於2015年退出排名。(下表一)

  而全聯實業(股)歷年均為超級市場業之龍頭業者,且在併購松青商業(股)後,加上持續拓展營業據點,至2019年5月全台家數達976家,佔全台超市家數比重達43%(下表二);其業績表現在2016年已突破新台幣1,000億元,並期許2019年達到新台幣1,300億元之目標。全聯實業(股)認為經濟規模為通路業唯一出路,故以快速、大規模展店及購併策略作為經營策略,同時以價格低廉為訴求、採取薄利多銷之銷售方式,加上用特色鮮明、富有創意的廣告提高消費者關注,塑造「以消費者為主、體貼市井小民」之企業形象,並發行全聯福利卡,不定期舉辦各式集點或促銷活動,以及憑卡購物享有卡友優惠服務,進而提升消費者之採購黏著度。而全聯實業(股)亦在2019年正式啟動「實體電商」數位轉型,1月推出廠商查詢系統,5月自有電子支付系統PX PAY開始啟用,下半年將再陸續推出線上購物、整買零取、店配到宅、顧客查詢系統。

資料來源:中華徵信所徵信資料庫
說明:本表係根據公司之年度個體營收排名

資料來源:流通快訊;全台超市總家數為2,287家;時間2019/05/31

  全台第二大連鎖超市業者三商家購(股),乃定位「美廉社」、「美廉城超」為營運主體,其他副品牌則有「大美折扣超市」、「心樸市集」、「Go美廉」、「OFFICE Mart」、「Yole」,分別經營實體及線上零售業務,在全台共計約680家實體門市,家數佔比為30%,且規劃2019年將再拓增百家門市,同時也創立電子商務部門,打造全通路消費模式。其中美聯社據點多設於社區巷弄內,鎖定在社區型民生消費零售通路,且租金成本較低,有效控制營運成本,亦成為之獲利方式。而美聯社原歸屬於三商企業集團子公司三商行(股)旗下之家購事業部,考量長期策略發展所需,及提昇整體競爭力及經營績效,集團在2017年進行組織重整,將美聯社分割移轉予三商家購(股),且辦理股票公開發行,預計最快2019年第四季申請上市,屆時將成為台灣第一家上市的連鎖超市。

  惠康百貨股份有限公司旗下超市品牌為「頂好WELLCOME」及「JASONS MARKET PLACE」,其中「頂好WELLCOME」全台約220家門市,主要分佈於台北市、新北市之住宅區、商店區與辦公區,而「JASONS MARKET PLACE」門市家數共計26家,營運據點多分布於北、中、南各地百貨公司及購物中心內,銷售品項以精緻高檔為主要定位,主打金字塔頂端客群。其展店策略除自行展店外,亦積極併購超市同業,歷年收購了包括美村超市、易利購超市、惠陽超市、全日青超市等業者;不過近年市場趨勢轉變,受到超市同業競爭、量販店與便利商店等零售業者夾擊,及網路購物蓬勃發展等因素影響,「頂好WELLCOME」通路擴張態度轉為保守,相較之下「JASONS MARKET PLACE」主打金字塔頂端客群,商品具市場區隔性,反較具成長動能,未來「JASONS MARKET PLACE」將以新北市、桃園市地區豪宅社區及百貨通路並重的方式增設據點。

  隨著日益競爭之零售市場,量販業者家福(股)也跨足中小型規模的購物環境,自2014年起陸續拓展300坪內的「家樂福便利購」,從郊區、大包裝轉進都會社區、小包裝,夾帶商品品項豐富、價格低廉等優勢,商品則以生鮮蔬果及食品為主;2019年4月宣布與台灣糖業股份公司締結合作契約,接手營運台糖旗下之量販店及超市,至今已有66家門市(表二),且未來將以每年新增10~15家的速度展店,深入城市商業鬧區、社區經營,積極搶食超市消費市場板塊。

  綜合商品零售業在台發展至今已擺脫傳統零售經營型態,朝向國際化、資訊化、多元化、連鎖化來運作。但各業態也面臨所屬同業、異業間的競爭,在大型業者寡佔市場,以及國內零售市場日漸飽和、人事和租金等經營成本居高不下等經營情況下,零售業者的生存環境日益艱困,尤以各業態小型業者將更難以與之抗衡。

  整體而言,超級市場業發展已趨成熟,行銷策略往往大同小異,毛利相對也不高,因此必須跟著時代潮流及消費者意向調整營運腳步;然而近年該業持續深入社區展店,強化生鮮蔬果食品及增加烘焙、咖啡等販售品項,並採取低價及產品差異化策略,吸引消費者購買慾望,同時亦引進會員制度、開放行動支付、信用卡及儲值卡小額付款,促使營業額逐年攀升。長期來看,雖小型業者實力不及連鎖超市,但由於地理及差異化等因素,使其仍有生存空間,而大型業者雖然挾著大量採購優勢,在價格上佔了上風,但依舊需要作出差異化才能有效吸引消費者上門。


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