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超級市場業  
巷弄經濟 超市大戰引爆 2018/11/06
分析研究員:康智強
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關鍵字:全聯;美聯社;生鮮;零售;超市業者;超級市場;松青;社區;家樂福

  國內綜合零售業型態可分為百貨公司、超級市場、便利商店、倉儲量販以及無店面零售等五類;而超級市場定義為在同一場所,從事提供家庭日常用品、食品分部門零售,並以生鮮及組合料理食品為主之行業均屬之。超級市場具有幾項特色:滿足一次購足的要求、採用自助取貨、開架式陳列觀念、重視生鮮食品/什貨之商品政策、位於住宅區之地利考量、衛生條件優於傳統市場等。

  在定位上可概分為「都會型複合超市」及「社區型傳統超市」二大類,「社區型傳統超市」如全聯福利中心、楓康超市、頂好超市、美聯社等,以一般大眾為主要客群,且著重於產品價格、來店率與市占率為發展目標。「都會型複合超市」為city' super、JASONS,通常附屬於百貨公司、購物中心,係以頂級客戶、購物人潮為目標對象、銷售高單價商品,區隔不同客戶層,並藉由定位鮮明之市場策略,進而提高超市之品牌能見度及知名度,在環境規劃上較為整齊明亮,採購動線也較為完善;商品結構則將重點擺放在乾貨及日常用品,並提供特殊品項(如國外進口商品)來滿足消費者需求。

  過去超級市場業在台發展不及其它業態搶眼,據點家數、加值服務比不上連鎖便利商店,商品價格不如量販業,休閒環境、商品特殊性也不及百貨公司,因此早年該業之營業額佔有率、成長率低於其它綜合商品零售業態。在市場規模難已突破,以及業內競爭者眾情況下,經營不善、缺乏競爭力的超市業者陸續出現危機,大型超市業者因此開始併購體質不佳的超市,藉此快速展店,降低商店開發成本;同時因應快速變化之市場環境及消費者偏好的改變,進而調整經營策略,使銷售品項、服務領域趨向多元化,成長力道逐漸顯現。

  依該業市場規模來看(圖一),2013年營業額為新台幣1,587億元,2017年已突破新台幣2,000億元門檻,且近四年平均成長率7.21%,高於綜合商品零售業近四年平均成長率3.92%;另就該業業態佔整體綜合商品零售業之比重來看,2013年為佔比為15.08%,之後逐年成長至2017年之17.05%,顯見該業成長幅度優於整體綜合商品零售業,業態規模持續茁壯。

資料來源:經濟部統計處

  根據TOP5000台灣地區企業之排名統計,過去松青商業(股)年營收近新台幣40億元,為台灣第三大超市,但因營運策略未能掌握市場趨勢,加上台灣超市競爭激烈,導致其本業及稅後連年虧損;因此所屬之味全集團於2015年底決議將旗下松青超市之資產及商標售予全聯實業(股),此案亦於2016年1月27日獲公平會核准,松青商業(股)也於2015年退出排名。(下表一)

  而全聯實業(股)歷年均為超級市場業之龍頭業者,且在併購松青商業(股)後,加上持續拓展營業據點,2016年年營收已突破新台幣1,000億元,至2018年9月全台家數達934家,佔全台超市家數比重達41%(下表二),更加鞏固其龍頭地位;全聯實業(股)認為經濟規模為通路業唯一出路,故以快速、大規模展店及購併策略作為經營策略,同時以價格低廉為訴求、採取薄利多銷之銷售方式,加上用特色鮮明、富有創意的廣告提高消費者關注,塑造「以消費者為主、體貼市井小民」之企業形象,並發行全聯福利卡,不定期舉辦各式集點或促銷活動,以及憑卡購物享有卡友優惠服務,進而提升消費者之採購黏著度。

  全台第二大連鎖超市業者美聯社現有641家(下表二),在台家數佔比為28%,且規劃2018年將拓增至700家門市,長期展店目標為1,000家;美聯社據點多設於社區巷弄內,鎖定在社區型民生消費零售通路,且租金成本較低,有效控制營運成本,亦成為之獲利方式。而美聯社原歸屬於三商企業集團子公司三商行(股)旗下之家購事業部,考量長期策略發展所需,及提昇整體競爭力及經營績效,集團在2017年進行組織重整,將美聯社分割移轉予三商家購(股),且規劃辦理股票公開發行,預計最快2019年年中登陸股票興櫃。

  隨著日益競爭之零售市場,量販業龍頭家福(股)也跨足中小型規模的購物環境,自2014年起陸續拓展300坪內的家樂福便利購,從郊區、大包裝轉進都會社區、小包裝,夾帶商品品項豐富、價格低廉等優勢,商品則以生鮮蔬果及食品為主,至今已有59家門市(下表二),且未來將以每年新增15家的速度展店,積極搶食超市消費市場板塊。

資料來源:中華徵信所徵信資料庫

資料來源:流通快訊;全台超市總家數為2,269家;時間2018/08/11~2018/09/10

  綜合商品零售業在台發展至今已擺脫傳統零售經營型態,朝向國際化、資訊化、多元化、連鎖化來運作。但各業態也面臨所屬同業、異業間的競爭,在大型業者寡佔市場,以及國內零售市場日漸飽和、人事和租金等經營成本居高不下等經營情況下,零售業者的生存環境日益艱困,尤以各業態小型業者將更難以與之抗衡。

  整體而言,超級市場業發展已趨成熟,行銷策略往往大同小異,毛利相對也不高,因此必須跟著時代潮流及消費者意向調整營運腳步;然而近年該業持續深入社區展店,強化生鮮蔬果食品及增加商品販售品項,並採取低價及產品差異化策略,吸引消費者購買慾望,同時亦引進會員制度、開放信用卡及儲值卡小額付款,促使營業額逐年攀升。長期來看,雖小型業者實力不及連鎖超市,但由於地理及差異化等因素,使其仍有生存空間,而大型業者雖然挾著大量採購優勢,在價格上佔了上風,但依舊需要作出差異化才能有效吸引消費者上門。


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